1 oktober 2012

Vette verenigingen en stichtingen in magere tijden

Steeds meer penningmeesters zitten met de handen in het haar. De inkomsten uit contributie en sponsoring lopen terug terwijl kosten en belastingen alleen maar verder toenemen. Een goede mogelijkheid voor extra inkomsten is het zogeheten 'affinitymarketing'.
Een directeur van een willekeurig bedrijf, groot of klein, kijkt tegenwoordig kritisch naar de communicatie-uitgaven. Liever even geen sponsoring, want die investering is te risicovol en de effecten zijn moeilijk te meten. In deze situatie is affinitymarketing interessant. Het bedrijf kan zijn budget zonder risico, efficiënt en ook nog maatschappijvriendelijk aan uw organisatie besteden.
Wat is affinitymarketing?
Het basisprincipe van affinitymarketing is vrij eenvoudig en u bent er als bestuurder ongetwijfeld al eens mee in aanraking gekomen. Een bedrijf betaalt uw organisatie als uw achterban het product of de dienst van het bedrijf afneemt. De kern en kracht van de methode is de nauwe band (affiniteit) tussen de organisatie en hun achterban, leden en hun familie, supporters en dorps- of stadgenoten. Het bedrijf maakt gebruik van deze nauwe band en het feit dat een ‘club’ altijd extra inkomsten kan gebruiken.
Affinitymarketing wordt voor steeds meer bedrijven het alternatief voor ‘traditionele’ sponsoring omdat het werkt op no cure, no pay-basis: de sponsor betaalt pas nadat de koop is gesloten. Toch betekent dit laatste niet dat de gesponsorde nu slechter af is. De kans is zelfs groot dat bij succesvolle affinity-acties een veelvoud van vroegere sponsorbijdragen zal worden verdiend.

Win-win-win-situatie
De mooiste affinityprogramma’s zijn die waarbij er een zogenaamde win-win-win-situatie ontstaat. In een dergelijk geval verdeelt het bedrijf, nadat een aankoop via de club tot stand is gekomen, haar budget tussen consument en club. Het bedrijf wint, het heeft een nieuwe klant, uw achterban wint, die krijgt een korting die hij elders niet zou kunnen krijgen en tot slot wint ook uw organisatie, die krijgt dankzij de transactie een sponsorbedrag.

Wie doet het werk?
Succes komt, ook bij affinityprogramma’s, helaas niet vanzelf. Om structureel extra inkomsten te kunnen genereren moet aan enkele basisvoorwaarden zijn voldaan. Het eerste en meest lastige punt is de ‘bemensing’ van een meerkoppige sponsor- en PR-commissie die het opzetten en begeleiden van affinityprogramma’s er als volwaardige taak bij krijgt.

In de huidige tijd is het geen gekke gedachte om de mensen die ‘handen en voeten’ geven aan affinity-acties binnen de club, te betalen voor hun werkzaamheden. Dit kan in de vorm van een belastingvrije vrijwilligersbijdrage of in de vorm van een omzetgerelateerd bedrag, te betalen door de club of de affinity-partner. Zo wordt het, bijvoorbeeld voor enthousiaste jeugdige leden tussen 16 en 21 jaar, interessanter om in deze commissie plaats te nemen. Het advies is om iemand met commerciële ervaring ‘boven’ de uitvoerders te plaatsen.

Wie worden onze affinitypartners?
Een andere basisvoorwaarde voor succes ligt in de keuze voor potentiële partners. Voor amateurverenigingen geldt dat in de eerste plaats aansluiting moet worden gezocht bij lokale bedrijven die producten aanbieden die min of meer te beschouwen zijn als eerste levensbehoefte. Denk daarbij vooral aan supermarkten, benzinepompen, autodealers, makelaars, et cetera. In een dorp in Nederland verdient de enige voetbalclub ter plaatse jaarlijks duizenden euro’s door de samenwerking met één supermarkt. Die betaalt 1% van de omzet, gerealiseerd door leden van de club, uit als sponsorbijdrage. Met een pasje wordt dit bijgehouden.
 
Schroom niet om bijvoorbeeld als sportvereniging alle supermarkten en benzinepompen in de buurt te bezoeken, uw onderhandelingspositie is sterk. Uw leden geven daar gezamenlijk, maandelijks duizenden of zelfs tienduizenden euro’s uit en dat gegeven is bij voorbaat interessant voor de ondernemer!
Een tweede groep van potentiële partners bestaat uit landelijke organisaties die structureel affinityprogramma’s hebben lopen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de SponsorBingo Loterij. Nieuwkomers in de groep van landelijke bedrijven met affinityprogramma’s zijn internetbedrijven, telecombedrijven, energiebedrijven en verzekeraars.
 
Meerdere affinitypartners Met de steun van de meerderheid van de vereniging en met een enthousiaste, uitvoerende commissie, moet het mogelijk zijn om als vereniging op één moment aan meerdere affinity-programma’s mee te werken.

Een rekenvoorbeeldje:
Een lid van een amateurvoetbalclub betaalt € 140,- contributie per jaar. Dit lid ‘verbelt’ jaarlijks € 500,- via een telecompartner waarvan € 25,- naar de club gaat, zijn energie neemt hij af bij de energiepartner (€ 1000,- , € 50,- voor de club), hij speelt met twee loten mee in de SponsorBingo Loterij (€ 60,- voor de club) en hij kan voor € 3000,- (€ 30,- voor de club) aan kassa- en benzinebonnen overleggen. Tot slot heeft hij gekozen voor een Internetprovider die na aanmelding € 20,- overmaakt aan de penningmeester.
In totaal ontvangt de club op deze manier € 185,- voor het bestedingsgedrag van dit lid, € 45,- meer dan het contributiebedrag! Deze meevaller zou de club voor een deel zeker kunnen en willen vertalen in een stevige contributiekorting voor het desbetreffende lid. Iedereen blij dus, behalve de traditionele media die advertentie-inkomsten aan hun neus voorbij hebben zien gaan.
Communiceer als een bedrijf
De laatste basisvoorwaarde betreft de noodzaak voor vlekkeloze communicatie richting de achterban. Als vereniging moet u in de eerste plaats de keuze voor structurele deelname aan affinityprogramma’s goed uitleggen aan uw achterban:
  • Waarom werken wij op deze nieuwe manier samen met het bedrijfsleven?
  • Waarom hebben wij specifiek gekozen voor deze bedrijven? 
  • Wat zijn de voordelen voor u als lid of supporter?

Dit laatste kan een korting zijn bij de partners, maar het kan ook voordeel zijn in de vorm van betere faciliteiten, betere trainers et cetera, omdat deze door de nieuwe partnerships betaald kunnen worden. Desnoods gaat de commissie in dit voortraject de kleedkamers af om het verhaal in drie minuten toe te lichten. Van groot belang is dat leden en supporters ervan doordrongen zijn dat hen niets wordt opgedrongen, men tot niets verplicht is.

Promoten van partnerships
Zeker in de eerste fase dient u voortdurend actief te zijn om de partnerships intern te promoten. Doe dit niet op een dwingende manier maar op een leuke manier, eventueel in samenwerking met de partner. Maak er bijvoorbeeld een wedstrijd van welk team de meeste omzet genereert bij een supermarkt. Dit team wordt dan in de watten gelegd met een chique etentje aan het eind van het seizoen. Houd de achterban op de hoogte van ontwikkelingen, scores, kortom: maak er binnen de organisatie een levend geheel van. Van essentieel belang is het volgende: een affinity-actie wordt nooit een succes wanneer alleen gebruik wordt gemaakt van de meest voor de hand liggende kanalen zoals het clubblad, de kantine en de website. Mond-tot-mondreclame is het sleutelwoord, alleen bij direct contact tussen betrokkenen komt een actie tot leven.

Share on print
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on google
Lees ook...